PCauto:2023上海车展太平洋汽车很高兴邀请到上汽大众大众品牌 品牌与用户运营高级总监汤旭静。上汽大众为本次上海车展带来了什么样的产品阵容,有哪些亮点车型?
汤旭静:这次车展真的是大家憋了好久了,今天你可能没有去看我老大发言,那个激情澎湃,把我都惊到了。
其实他在车展上提到很重要的一点就是Go younger,这个不是他第一次提到,两年前他到上汽大众入职,就很坚决鲜明的提出了Go younger,所以这次带来的车,首先是我们刚刚上市的全新途岳,他的代言人是王鹤棣。其实这款全新途岳,现在基本上1.5T、2.0T发动机都配备了,尤其是1.5T发动机,接下来是大众品牌的黄金发动机,全称叫1.5TEVOII发动机,但是我们一般把它叫做黄金发动机,因为它吃粗粮,可以加92号油,虽然说日系省油,我们更省,5.9L,二氧化碳排放也降低,整个效率是不一样的。在外观上面有小途昂之称。顺便说一下,我们的1.5T发动机,接下来不仅是途岳、途观了,都会有,因为大众一直是在发动机、变速箱上是优势,所以这次在油车方面继续强化产品实力。
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当然油车方面强化产品实力之后,ID.必不可少,昨天是大众集团的ID.之夜我们在现场秀了ID.Next,因为要到明年年中才上市,所以没有赤裸裸地100%展现给大家看,还贴了一些伪装车衣,今天展馆还是有。这台车会是ID.纯电系列向更加高端化发展的,所以整个设计是非常优雅、雅致、性感的设计。与其说它叫ID.Next,我们内部更喜欢把它叫做ID.高端化。
PCauto:这个名字是我们就定下来了吗?
汤旭静:没有,明年年中上市的时候会有正式的名字,这个是概念车的状态。原有的ID.三剑客,这次升级了全新的车色,在车色上面,我们有Go younger,ID.4 X推出的薄荷绿,女孩子特别喜欢的颜色。我们完全是符合年轻人的喜好,大家看到颜色第一直觉以为贴膜车,没有想到是我们的原厂油漆。还有整个内外饰套件做了升级,所以三台ID.车看上去也很不一样。
PCauto:我个人对1.5T还是挺感兴趣的,是直接换以前的1.4T吗?
汤旭静:对。
PCauto:我没有看到1.5T的相关数据。
汤旭静:我们朗逸也会上1.5T。
PCauto:听您介绍1.5T在用户关心的动力数据外,在油耗、排放方面有很大提升的。
汤旭静:这才是对客户实实在在有意义的东西。接下来1.5T是我们的主流发动机,途岳还有2.0T的版本,迎合不同消费者的诉求。而且不仅是发动机版本,这次上市的时候的颜色是6+8,就是6种是官方色,8种是改装色,主机厂可能很少这么上市的。我们从去年开始就特别重视改装业务,其实你也知道主机厂要提供非常多样化、个性化的产品很难,尤其现在年轻人对个性化已经到了极致的地步。这时候除了流水线上的产品,下线之后通过改装满足,上汽大众今年在全国会建200家定制中心,各种改色膜、车衣、流光屏等,层出不穷的改装产品,年轻人喜欢什么就出什么样的,这算是不错的突破。
刚才车展上还展示了威然,因为MPV的改装是非常主流的,威然我们现在已经有25种改装方案,还把第26种卖关子了,其实已经有了,我也看到过了,很不错,又突破了MPV的想象。
PCauto:其实我也想问上汽大众的改装服务越来越丰富,您刚才也分享了很多改装的信息和未来的消息。现在全系车型都有改色车选择吗?
汤旭静:全系车都提供两种高端和优选颜色随便你选。还有透明车衣,保护你的车漆,我们售后有两到三年的原厂质保。这跟一般的快修店不太一样,因为毕竟是官方推出的。
PCauto:刚刚上市的新途岳,这款车会有1.5T,除了这方面还有哪些亮点?
汤旭静:对于新途岳来说,有众多IQ.科技上的装备,像IQ.智慧车联、IQ.Drive、IQ.Light等等都是配备的,大众中国从去年开始推出了全球IQ.科技的战略,所以多款车都开始配备,因为它也发现了发动机变速箱不行,尤其是中国市场科技必须跟上。现在虽然看上去车机的设计还没有新势力那么时尚,但是我们各项的科技的应用,看过我们车的人知道刚刚好,就是很实用,没有花里胡哨的东西。有一些可能吹得比较多,但是用下来可能不是那么回事。对于大众来说,我们希望提供大众高性价比的车,不希望消费者盲目多余地投资在装备上,正好把你用得上的,真的对你驾驶有帮助的,踏踏实实地装上去,宣传的东西,可以踏踏实实的发挥效果,起到驾驶辅助的作用。
PCauto:这一点我挺有感触的,其实很多新的科技技术宣传的很多,但是实际驾车的时候用不太上的,是为了展示而展示,为了展示而买单,大众这种比较踏实,消费者是更容易用到的东西,我们才做,其实是更好的选择。
今年ID.营销方面有什么新动作吗?准备如何继续和用户双向奔赴?
汤旭静:ID.推出了自己新的slogan叫“ID.生而电动”,它连字体都变了。这对我们来说不是一个小变化,因为对一个品牌来说,所有的字体都是精心设计过的,这次包括ID.广告形式的CI、VI都有重新设计,这是一次非常大的变化。不瞒您说,之前我们南北大众在ID.做营销传播的时候是偏年轻、个性的一些,夜店的元素、涂鸦的元素都有,但是这次我们把ID.所有物料重造,进行重新的定位。我们认为在中国,追求优雅、简约设计的一群中产选择我们,大众不是那些标新立异的人一定要的选择,而是说大多数人的选择。
所以我们去做更加品质高端的视觉感,就会发现ID.的视觉感发生变化,这就传递出我们对这个产品人群定位的变化,包括营销方式的变化。
您刚才提到的跟用户的双向奔赴,我们是从两方面来做的,一方面是营销沟通方面,不像之前说做市场很简单,做做广告就可以了,要研究我们的客户在哪里,我们定期回访客户,你从哪一个渠道来的,我们发现抖音这些社交平台占比很高,我们就会在这些社交平台做大量的投入。前年上汽大众在这块的投入都不高的,但是去年仅仅一年,我们在多个社交平台,与整个达人合作效率达到行业第一。比如说大家最清楚的年轻的平台是B站,我们B站的官方号粉丝量达到了行业第一。大家可能想不到,觉得上汽大众是一个很老派的车企,但是不要紧。比如大家觉得大众都是男性为主,我们在小红书的官号现在是Top3,今年在冲击第一。用户平台在哪里,我们就去哪里跟你沟通。而且非常重要的一点是,现在很多品牌运营自己官号的时候都是一套物料分发各个平台,我们除了上市的会做分发,剩下的都会根据平台的特点定制,比如说小红书就喜欢美美的,很多种草的全部定制。在B站,我们跟KPL合作,因为B站游戏动漫人群特别多,把选手一起拉进来玩,让选手PK,PK输的人就要给我们拍麻辣羞耻广告,这些广告在B站上的自然播放量过百万,我们好几条百万+,甚至上了微博热搜第二,就这样火出圈。广告不是要那么正经地拍的。我们那个广告你会觉得很好玩,用户喜欢就可以了。
抖音上面我们传递更温暖品牌的价值观,好多我的车只是出现而已,但是在传递大众关爱的价值观。好多故事很温暖,自然播放数据非常好,甚至有时候比投放广告的数据还要好。你会发现对于用户来说,他已经不再满足于我是被信息填充,而是满足情绪价值,是一种情绪需求,我们就跟着你的需求来做你喜欢看到的内容。同时当你需要跟我互联的时候,我们有自己的官方APP、抖音小程序、小红书小程序都有,全平台都在,你在哪儿,我就在哪儿,让你方便找到我。不是一种我高高在上,而是我跟你是朋友,而且我是更主动的朋友,找到你。我同时负责数字化业务,经常要优化用户路径,我跟员工说,要站在用户的角度看,点击方便吗?不方便,我就只留最需要的信息,对我不方便,但是对客户方便。包括各种技术手段,只要客户方便,后面就去做起来。
在这个时代,你需要产品力,需要品牌力,还需要服务力。光前面两者还不够,产品力是有的,品牌力更加有,但是不代表我们的服务力就可以不强。相反这两者强的时候,服务力就要更强。这是营销层面,当客户留咨找到我们的时候,尤其对ID.,所有的高线客户,到小定、大定都会分配一个专属的ID.伙伴,购买过程当中碰到各种各样的问题,甚至是售后问题全部找这个人,他来负责协调解决所有的事情。所以到后面我们的客户都不习惯找经销商,习惯找他(ID.伙伴)。
我们现在是一个服务三角,客户在这里,ID.伙伴代表我们在这里,他后面连接着整个总部、品牌方,经销商在这儿,形成三角形服务客户。一旦客户对经销商有不满意的地方,第一时间会找他,然后我们就知道了,就可以解决问题了。因为以前我也不知道经销商到底在怎么服务客户,所以整套机制建立起来了,营销上主动靠近你,你愿意靠近我的时候,我更好地对你一对一的响应服务,ID.上我们做到了,所以汽油车客户有点羡慕。但是慢慢来,一点点尝试,这两年我们也经历了很多,成长了很多。
PCauto:您刚才的介绍让我挺有感触的,作为媒体,太平洋汽车对于大众的了解挺久,挺新的,尤其是上汽大众可以做到大平台这么多粉丝亲自下场做运营的话,说实话,从媒体自己做东西,我们自己也感觉到困难,何况是车企去做,您说的我真的很有感触。
您刚才也说到我们有新途岳的代言人王鹤棣,请问新途岳是如何吸引年轻消费者的?
汤旭静:其实请王鹤棣当代言这是我们非常重要的一步。我们跟王鹤棣其实有些合作渊源,王鹤棣是因为《苍兰诀》火的,他在里面是月尊。《苍兰诀》刚开播3天其实他还没有火,但是当时我就拍了他要做合作,鬼使神差的事情很多,或者说我有预见力吧。当时他就是跟途岳拍了一个视频,效果非常好,因为我们把途岳跟月尊很好地结合起来,效果非常好,网友的反馈,包括他粉丝的反馈也非常好,所以去年年底就向他发出了代言人的邀请,他们很积极,我们觉得很适合,就一拍即合。我们甚至途岳为了他专门推出月尊版,为代言人推出一个特别系列是很少见的。这个过程当中,比如说上市会,我们没有说像之前那样上市会就让他过来跟老板说几句或者怎么样,我们从头到尾打造了一个觅岳之旅,取的谐音就是寻觅途岳,但是我们就是要觅岳之旅,因为他的女粉丝喜欢。从他在家里很慵懒地起来,启动觅岳之旅,完全女友视角去拍他,好像屏幕前的女孩子像他的女友一样帮他系安全带了,问他吃不吃早饭,跟他一起出去玩了,极限展现他颜值的一面,以及他很少见的软萌可爱的一面。上市我们剪出来片子去投放,粉丝们疯了。我们为什么知道呢?我们品牌直播一般9点钟结束,12点结束拿到数据,很少碰到第二天数据还会涨,像微博这些平台,就会有粉丝不停地看。其实从这些来说就是想迎合年轻消费者,找你喜欢的明星,去制作你喜欢的方式,我陪伴你,其实最好的服务就是陪伴。我需要你的时候,我找得到你,你有响应,这就是最好的服务。
PCauto:很高兴今天邀请到汤总接受我们的采访,谢谢您。
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